Thời doanh nghiệp không thể làm đểu mà bán được hàng thì cạnh tranh trên cảm xúc của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt, tăng trưởng bứt phá…
QUỲNH NGUYỄN
Ngày nay, doanh nghiệp khó duy trì được sự khác biệt trong sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ, bởi công nghệ phát triển đã giúp mọi người được tiếp cận như nhau. Hệ thống bán lẻ phát triển giúp các doanh nghiệp trong cùng ngành nghề tiếp cận kênh phân phối. Vì vậy, cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, sản phẩm công ty sẽ là mấu chốt để cạnh tranh.
Đây là nhận xét chung của chuyên gia phát triển chiến lược trải nghiệm khách hàng, lãnh đạo doanh nghiệp trong các ngành nghề dịch vụ, sản xuất có mặt tại tọa đàm “Trải nghiệm khách hàng – Khác biệt để cạnh tranh”, trong khuôn khổ Diễn đàn Tiêu dùng Việt Nam, Lễ công bố và vinh danh 100 sản phẩm, dịch vụ Tin và Dùng được người tiêu dùng bình chọn năm 2019 do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức cuối tuần qua.
Xây dựng và quản trị chiến lược trải nghiệm khách hàng đang là một xu hướng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là tập hợp những yếu tố “chạm” đến khách hàng của một thương hiệu và là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ doanh nghiệp.
Theo chuyên gia phát triển chiến lược trải nghiệm khách hàng, ông Nguyễn Dương, doanh nghiệp đang bước vào thời kỳ thứ tư – cạnh tranh nhau bằng trải nghiệm khách hàng. Trước đây, sản phẩm tốt thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; tiếp theo doanh nghiệp cạnh tranh nhau qua kênh phân phối, có những doanh nghiệp dùng đến nửa thế kỷ để xây dựng kênh phân phối. Đến thời đại thông tin, những doanh nghiệp có sở hữu thông tin riêng, công nghệ riêng sẽ tạo ra sự khác biệt với đối thủ.
Bây giờ thực trạng chung là chúng ta khó duy trì được sự khác biệt trong sản phẩm của chúng ta với sản phẩm của đối thủ, bởi công nghệ phát triển nên mọi người được tiếp cận như nhau, cạnh tranh phân phối cũng vậy, khả năng tiếp cận thông tin đã nhanh và đồng đều. Doanh nghiệp còn một lựa chọn là khách hàng có cảm xúc với thương hiệu không, có hài lòng với sản phẩm, dịch vụ hay không; và doanh nghiệp thể hiện năng lực cạnh tranh duy nhất là họ có được khách hàng chọn hay không. Trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng và có tên gọi đầy đủ hơn trước (trước đây gọi dịch vụ khách hàng hay chăm sóc khách hàng là không đầy đủ”, ông Nguyễn Dương cho hay.
Chia sẻ thực tế tại doanh nghiệp, bà Nguyễn Thị Mỹ Trang, Phó giám đốc Dịch vụ và Khai thác mặt đất, Trưởng Bộ phận Trải nghiệm khách hàng, Bamboo Airways cho rằng để mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng, doanh nghiệp cần học cách hiểu khách hàng, tiên đoán nhu cầu khách hàng và hành động để vượt lên sự mong đợi về dịch vụ của họ.
Là hãng bay sinh sau để muộn, Bamboo Airways xây dựng chiến lược phát triển lấy khách hàng làm trung tâm và tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Bamboo Airways định hướng tất cả dịch vụ theo tiêu chuẩn định hướng 5 sao, tất cả từng thành viên của hãng là người đại diện thương hiệu chứ không phải bất kỳ một cá nhân nào. Bamboo Airways cung ứng dịch vụ cho khách hàng từ trái tim, từ tình cảm chân thành nhất của đội ngũ nhân viên và không coi khách hàng là hành khách (customer hay passenger) mà là vị khách (Guest).
Ở lĩnh vực sản xuất, ông Nguyễn Hải Đức, Tổng giám đốc Công ty Gama Việt Nam, cho biết trải nghiệm khách hàng là điều khiến ông trăn trở trong 13 năm qua, và yếu tố con người là yếu tố quan trọng đầu tiên khi xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng.
“Sản xuất tốt hơn, bền hơn là đặc tính cốt lõi của một doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể làm đểu mà bán được hàng. Các chi phí sản xuất, nhân công, điện nước cũng có ngưỡng tối ưu của nó và chỉ là phần cứng thôi. Trong giai đoạn hiện nay doanh nghiệp có khả năng bứt phá hay không phải là tích lũy văn hóa, thổi phần hồn vào trong sản phẩm, dịch vụ”, Tổng giám đốc Gama Việt Nam cho hay.
Cùng quan điểm nói trên, bà Tống Khánh Linh, Tổng giám đốc “The Yen Concept và Lại Đây Refill Station” đánh giá cảm xúc là điều làm khách hàng lưu lại được và từ đó lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bởi, trong thời đại kỹ thuật số, mọi thứ rất tiên tiến, mọi người đều có thể làm ra một sản phẩm rất tốt, rất giống nhau, người nào có nhiều tiền là làm rất tốt. Vậy điều gì làm khách hàng lưu lại? Đó là cảm xúc. Và người kể câu chuyện sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu doanh nghiệp là rất quan trọng.
Theo bà Tống Khánh Linh, trong marketing có 3 nhóm để nói về sản phẩm có thể thu hút người tiêu dùng gồm (i) nhóm Celebrities vì Celebrities có lượng fan rất lớn; (ii) nhóm KOL hay còn gọi là Influencer, người có sức ảnh hưởng ; (iii) nhóm mọi người đang đầu tư nhiều hơn là nhóm experts (chuyên gia, người thực sự hiểu biết chuyên môn về sản phẩm).
Rất nhiều doanh nghiệp đã bỏ số tiền rất lớn để mời celebrity (người nổi tiếng) để nói về sản phẩm nhưng chắc gì khách hàng nghe và mua. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng thông minh, khách hàng không cần về mặt thông tin khi chính bản thân họ có thể tìm kiếm thông tin được. Nên để khách hàng ở lại với sản phẩm chính là cảm xúc.
Ông Nguyễn Quốc Huy, Giám đốc Phát triển Kinh doanh và Đối tác, Grab Việt Nam cho rằng bên cạnh yếu tố tình cảm/cảm xúc, yếu khoa học rất quan trọng. Để hiểu về khách hàng chúng ta phải có dữ liệu và phân tích tập thông tin đó. Sau 5-7 năm có được một hình ảnh như ngày hôm nay, ngay từ thời điểm đầu tiên Grab xuất phát từ những thứ rất cơ bản như dịch vụ đi lại an toàn, tiện ích, dịch vụ đi kèm…. Trong suốt quá trình như vậy Grab luôn phân tích nhu cầu khách hàng từ khi thức dậy đi làm và trở về nhà và Grab là công ty công nghệ Grab có thể cung cấp dịch vụ gì, sự tiện nghi gì khác biệt để phục vụ khách hàng.
Chuyên gia Nguyễn Dương đúc kết, phần lớn các doanh nghiệp đang tự thiết kế quy trình trải nghiệm khách hàng dựa vào mục tiêu nội bộ để áp dụng cho khách hàng. Nhưng để xây dựng quy trình trải nghiệm khách hàng đầu tiên phải xuất phát từ hành trình khách hàng và thiết kế quy trình phù hợp với đặc điểm khách hàng doanh nghiệp đã tìm ra.